Суперфанаты могут быть недостаточно супер

Jul 17, 2023

В последнее время было много разговоров о суперфанатах музыки и о том, что они могут стать ярким светом будущего индустрии. Это неудивительно, учитывая, как звукозаписывающие компании пытаются сделать суперфанатов следующим драйвером роста для сообщества инвесторов, которое все больше обеспокоено замедлением роста потокового вещания и надвигающимися угрозами, такими как искусственный интеллект. Нет сомнений в том, что суперфанаты имеют решающее значение – они всегда были такими. Проблема в том, что в будущем они могут оказаться не такими ценными, как раньше. И причины этого кроются в той самой потоковой экономике, которую индустрия пытается построить.

Краткая история суперфанатов

На заре современного музыкального бизнеса поклонники музыки были суперфанами. Способом продемонстрировать этот фандом была покупка пластинок и, если повезет, возможность увидеть группу. Небольшая часть также была членами фан-клубов (обычно управляемых фанатами). На протяжении 70-х, 80-х и 90-х годов музыкальный бизнес все больше становился профессионализированным и продуктивным. Концертный бизнес сам по себе стал источником дохода (а не лидером по убыточности продаж альбомов, как это было в основном). Товары получили широкое распространение. Фан-клубы стали более серьёзными.

Тем не менее, продажа музыки по-прежнему оставалась главной фандомной игрой в городе. Эпоха компакт-дисков стала катализатором масштабных покупок музыки и расцвета эпохи альбомов. Суперфаны покупали несколько альбомов каждый месяц (что привело к появлению «парня за 50 фунтов»). Суперфаны были фанатами альбома. Суперфаны были покупателями альбомов. И не было никакого потолка в том, сколько они могли потратить.

Затем появился Napster, перевернувший мир с ног на голову. Продажи музыки начали резко падать, и альбом начал свой долгий и неуклонный упадок, поскольку потребители просматривали альбомы сначала на Napster, затем на iTunes, а затем на YouTube и Spotify.

Когда все супер....

Когда Spotify вышел на рынок, индустрия звукозаписи находилась в кризисе, а доходы падали. Люди просто больше не покупали альбомы. Парень за 50 фунтов стал вымирающим видом. Потеря записанной музыки обернулась выгодой для живой музыки. Поскольку продажи музыки падали, доходы от концертов росли почти по зеркально противоположной кривой. Live стал местом, где суперфанаты начали менять свои расходы, а продажи товаров росли вместе с ним.

Поэтому, когда Spotify пообещал вернуть людям привычку тратить деньги на записанную музыку, это было с радостью встречено. Возможно, не сразу, так как большую часть сообщества лейблов нужно было убедить, но этот «лежачий полицейский» был преодолен, когда лейблы начали видеть, что потребители берут на себя обязательства по ежемесячным расходам. Поскольку все больше людей стали тратить чаще, рост доходов возобновился. Проблема заключалась в том, что те люди, которые раньше покупали несколько альбомов каждый месяц, теперь тратили стоимость менее одного альбома, чтобы получить всю музыку, которую они когда-либо хотели.

Стриминг установил ограничение на расходы суперфанатов. Шли годы, на рынок пришли новые, более молодые любители музыки, которые никогда не тратили большую часть своего располагаемого дохода на покупку альбомов. Средний полуслучайный фанат теперь тратил столько же, сколько суперфанаты. И процитируем Синдром из «Суперсемейки»: «Когда все супер, никто не супер».

Воспитывайте фандом, а не просто собирайте его

В последние годы индустрия начала подталкивать людей снова становиться суперфанами или, по крайней мере, тратить так же, как они. Будь то инди-фанаты на Bandcamp или Swifties, которых убедили «помочь Тейлору», купив еще один перезаписанный альбом. Проблема в том, что такое поведение находится на грани потребительского поведения. У нас было 15 лет (т.е. почти целое поколение) на обучение потребителей тому, что музыка не должна стоить больше 9,99 долларов… ок… 10,99 долларов. Суперфанаты остались без супер-суперфанатов.

Ничто из этого не означает, что не будет огромной возможности для суперфанов, но это потребует работы. Большая часть скрытых расходов суперфанов рассеялась из-за угасания привычек, и доля кошелька ожила. Потребителям потребуется переобучение и повторное ознакомление. Но это еще не все. Когда потребители тратят деньги на живой концерт, они получают уникальный, мгновенный опыт. Когда они покупали пять альбомов в месяц, они получали часы новой музыки, которой в противном случае у них бы не было. Покупка специального издания альбома — это просто еще одна версия того, что фанаты уже есть в потоковом режиме.